一、口碑營(yíng)銷(xiāo)的前世與今生

　　 口碑營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義是在于口口相傳的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)。作為一種最為古老的營(yíng)銷(xiāo)方式，還應(yīng)該追溯到人類(lèi)剛開(kāi)始交易商品的初期，在古代沒(méi)有媒體和網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，人們的信息最快捷的傳播途徑就是口口相傳了。那個(gè)時(shí)代的口碑營(yíng)銷(xiāo)是處于自然狀態(tài)，沒(méi)有人為計(jì)劃和控制。雖然是一門(mén)很古老的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，但是發(fā)展至今借助互聯(lián)網(wǎng)卻重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)，人為的計(jì)劃和控制注入了新的內(nèi)涵和正負(fù)能量。良好的口碑對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，是一種品牌價(jià)值的體現(xiàn)，更是一種高效、低成本的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。馬云將口碑營(yíng)銷(xiāo)做到了一個(gè)高度，和許多明星CEO一樣，為整個(gè)阿里集團(tuán)省下了不少?gòu)V告費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)投入。

　　 口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用是借助口碑營(yíng)銷(xiāo)這種方式和手段來(lái)幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種“化整為零的”、“散落在消費(fèi)者周?chē)摹薄ⅰ皾撘颇摹眰鞑シ绞胶陀绊戇^(guò)程，沒(méi)有捷徑。然而，不少企業(yè)在使用這種新興的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)過(guò)程中，存在著這樣那樣的誤區(qū)，很多企業(yè)無(wú)形中做了有損品牌的動(dòng)作卻還不自知。事實(shí)上口碑效果的累積和影響原本就是碎片式、長(zhǎng)尾式的，正面口碑如斯負(fù)面口碑也如此，處理不好反而會(huì)更大程度的傷害品牌。

　　 那么口碑營(yíng)銷(xiāo)要避免哪些誤區(qū)，重要節(jié)點(diǎn)怎么引導(dǎo)控制？

　　 二、口碑營(yíng)銷(xiāo)的彌天大“誤”

　　 正視口碑營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)無(wú)疑是當(dāng)下尤為重要的工作。口碑營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，運(yùn)用得好能給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益關(guān)注度和美譽(yù)度，運(yùn)用得不好，也極可能給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難。口碑傳播既可以為企業(yè)帶來(lái)正面的建設(shè)力，也會(huì)由于負(fù)面口碑的自發(fā)傳播帶來(lái)極大的破壞力。

　　 誤區(qū)1：只要傳播就能贏得好口碑，忽略負(fù)面口碑

　　 有人以為只要做了口碑營(yíng)銷(xiāo)就能為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出良好的口碑，這實(shí)在是天大的誤區(qū)?？诒纬傻淖罨A(chǔ)要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)和低劣的產(chǎn)品一定不會(huì)有好的消費(fèi)者體驗(yàn)，當(dāng)然良好口碑的形成也就無(wú)從談起。

　　 口碑營(yíng)銷(xiāo)能做的，是借助口碑營(yíng)銷(xiāo)這種方式和手段來(lái)幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。在中國(guó)，最好的口碑營(yíng)銷(xiāo)例子是海爾。海爾在1985年當(dāng)眾銷(xiāo)毀了一批有問(wèn)題的冰箱。每臺(tái)冰箱的價(jià)格都相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息：海爾是一家質(zhì)量重于泰山的企業(yè)。這個(gè)傳奇故事20多年來(lái)不斷流傳，消費(fèi)者今天還在講述，海爾高品質(zhì)的品牌形象也不斷加深。不過(guò)，讓故事具有傳播性并不意味創(chuàng)建一個(gè)在土豆網(wǎng)上播放的瘋狂視頻片段，關(guān)鍵的是它所講述的故事與要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該是有聯(lián)系的。

　　 產(chǎn)品如果本身質(zhì)量不過(guò)硬，那么它的使用價(jià)值也就大打折扣，無(wú)論用戶(hù)怎么用都不會(huì)有良好的口碑。那么無(wú)論打出來(lái)的廣告有多么醒目，無(wú)論造勢(shì)出來(lái)的宣傳會(huì)營(yíng)造多大的影響，都是經(jīng)不起考驗(yàn)的。制造一個(gè)產(chǎn)品的爭(zhēng)議點(diǎn)，有利于人與人的口碑交流。但是，廣告如果出來(lái)的是一個(gè)負(fù)面的效果，即使制造了爭(zhēng)議點(diǎn)，也只會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品的負(fù)面口碑，使得消費(fèi)者抵 制對(duì)這種產(chǎn)品的使用……而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供給消費(fèi)者的低抱怨門(mén)檻，更可能加大加深產(chǎn)品的缺陷暴光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時(shí)，更可能是在花錢(qián)為自己制造負(fù)面。因此產(chǎn)品自身過(guò)硬的品質(zhì)是形成好口碑的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　 口碑是一把雙刃劍，品牌形象策劃既可以為企業(yè)帶來(lái)正面的建設(shè)力，也會(huì)由于負(fù)面口碑的自發(fā)傳播帶來(lái)極大的破壞力，更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)負(fù)面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負(fù)面口碑的處理絕不能放松。

　　 誤區(qū)2：口碑營(yíng)銷(xiāo)就是“事件營(yíng)銷(xiāo)”，制造大事件

　　 太多廠家談及口碑營(yíng)銷(xiāo)必要求“制造一個(gè)大事件”。殊不知口碑營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是企業(yè)眾多營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營(yíng)銷(xiāo)從營(yíng)銷(xiāo)中剝離，僅僅依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒(méi)有效率的。

　　 而且，小事件一樣有大未來(lái)。“眼睛渴了體”由于其善意性的引導(dǎo)受到網(wǎng)友追捧，并先后被10幾家報(bào)紙以“眼睛渴了體躥紅引爆流行風(fēng)暴”等相關(guān)標(biāo)題報(bào)道。眼睛渴了產(chǎn)品作為糖果名字第一次以?shī)蕵?lè)性質(zhì)出現(xiàn)在網(wǎng)友面前。五一情感營(yíng)銷(xiāo)事件躥紅后，眼睛渴了無(wú)糖貝它糖重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品形象“貝它”。以“萌”系體現(xiàn)產(chǎn)品的年輕化時(shí)尚化因素，隨后中國(guó)傳統(tǒng)的七夕情人節(jié)，在青島百麗廣場(chǎng)一場(chǎng)“史上最萌求婚”引爆島城娛樂(lè)狂歡，男主角攜手49只大大的“貝它玩偶”上演了一場(chǎng)“求婚大作戰(zhàn)”。事件的火爆讓眼睛渴了的產(chǎn)品形象以“胡蘿卜哥”徹底面世，7月8日島城紙媒電視媒體全面推薦這個(gè)社會(huì)民生事件。

　　 誤區(qū)3：口碑營(yíng)銷(xiāo)就是“病毒營(yíng)銷(xiāo)”，一觸即發(fā)

　　 很多人認(rèn)為口碑營(yíng)銷(xiāo)做的就是“病毒傳播”，一觸即百發(fā)。制造“稀缺”，生產(chǎn)“病毒”。病毒營(yíng)銷(xiāo)中的“病毒”，不一定是關(guān)于品牌本身的信息，但基于產(chǎn)品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產(chǎn)品要足夠cool，要有話(huà)題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場(chǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴。還有哪個(gè)企業(yè)比蘋(píng)果公司更擅長(zhǎng)“病毒”制造和口碑傳播嗎？一提到iPhone3G這個(gè)名字，它就能讓無(wú)數(shù)蘋(píng)果們抓狂，讓營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士羨妒不已。這樣一款產(chǎn)品提供眾多個(gè)性化的設(shè)計(jì)，包含智能手機(jī)發(fā)展的多種潮流元素，不讓它的消費(fèi)者討論似乎都很難。在這里，消費(fèi)者的口碑既關(guān)于產(chǎn)品本身，又是傳播速度極快的“病毒”。重要的是，它總是限量供應(yīng)，要購(gòu)從速。擁有它的人就是時(shí)尚達(dá)人，仿佛一夜之間便與眾不同，身價(jià)倍增，他們當(dāng)然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番很多時(shí)候，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是占據(jù)著品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，用口碑營(yíng)銷(xiāo)去補(bǔ)充補(bǔ)全傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)不到的地方，才是正確的營(yíng)銷(xiāo)技巧。

　　 隨著“王老吉被通緝事件”的顯山露水，在感受到網(wǎng)絡(luò)巨大威懾力的同時(shí)，更多企業(yè)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。但太多廠家談及口碑營(yíng)銷(xiāo)必要求“制造一個(gè)大事件”。殊不知口碑營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是企業(yè)眾多營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營(yíng)銷(xiāo)從營(yíng)銷(xiāo)中剝離，僅僅依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒(méi)有效率的。

　　 誤區(qū)4：口碑營(yíng)銷(xiāo)就是炒作，追求短平快

　　 炒作是口碑營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，是娛樂(lè)圈的家常便飯，尤其是對(duì)于半溫半火的明星需要偶爾借題炒作吸引眼球，追求的短平快效果。但炒作低俗，只能夠短暫的引起注意。有時(shí)候通過(guò)低俗的炒作能夠出現(xiàn)非常火爆的效果，可是這都是短暫的，當(dāng)初用下半身寫(xiě)作的木子美今天也不知道在何處，芙蓉姐姐也只是一些街頭小報(bào)偶爾也會(huì)關(guān)注一下，而前些天熱炒的小月月，今天更是銷(xiāo)聲匿跡了，所以炒作低俗是不能夠讓自己的網(wǎng)站獲得非常好的口碑營(yíng)銷(xiāo)的！反而會(huì)適得其反，所以要想炒作網(wǎng)站，最好還是遠(yuǎn)離低俗！

　　 誤區(qū)5：口碑營(yíng)銷(xiāo)是受限最少、花錢(qián)最少的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式

　　 很多企業(yè)選擇口碑營(yíng)銷(xiāo)的初衷，是由于在傳播過(guò)程中受到越來(lái)越多法律法規(guī)的限制和制約，而網(wǎng)絡(luò)上的口碑營(yíng)銷(xiāo)似乎由于其網(wǎng)絡(luò)所提供的“想說(shuō)就說(shuō)”的低門(mén)檻而不受傳播上的限制。

　　 其實(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)也是有著自我的道德約束，超過(guò)這個(gè)范圍的炒作必定帶來(lái)不良影響。杜撰“口碑”不僅是不道德的，而且會(huì)產(chǎn)生反作用，破壞品牌形象，玷污企業(yè)的聲譽(yù)。正派的口碑營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不會(huì)低估消費(fèi)者的智力，絕對(duì)不會(huì)通過(guò)操縱、欺騙、注水或不誠(chéng)實(shí)等手法來(lái)愚弄消費(fèi)者。

　　 誤區(qū)6：口碑營(yíng)銷(xiāo)是借“托”發(fā)揮，忽悠用戶(hù)

　　 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展催生了無(wú)數(shù)的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)迅速串紅。很多網(wǎng)站為了推廣自己的商品，往往會(huì)推出一些優(yōu)惠措施，然后就會(huì)雇傭一些人來(lái)當(dāng)托，說(shuō)這些優(yōu)惠措施非常好，對(duì)老百姓的幫助很大，可是過(guò)了一段時(shí)間后，就會(huì)出現(xiàn)有人攪局，因?yàn)檫@些人在上當(dāng)受騙之后，很可能會(huì)反戈一擊，這樣你的網(wǎng)站如何能夠長(zhǎng)期的發(fā)展下去，所以不能夠因?yàn)橐粫r(shí)的利益而損傷了自己的口碑！這些口碑營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)往往都是害人害己，直到自己網(wǎng)站被K掉，想要讓自己的網(wǎng)站長(zhǎng)久的發(fā)展下去，就要學(xué)會(huì)腳踏實(shí)地的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，要把自己的網(wǎng)站塑造成誠(chéng)實(shí)可信的形象，這樣才能夠讓別人認(rèn)可你的網(wǎng)站，那么如何才能夠進(jìn)行正確的口碑營(yíng)銷(xiāo)呢？打造良好的品質(zhì)，關(guān)鍵是因勢(shì)利導(dǎo)。

　　 三、口碑營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)的錦囊妙計(jì)

　　 錦囊妙計(jì)之一：建立口碑營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作機(jī)制

　　 建立強(qiáng)大的口碑運(yùn)作機(jī)制，并以此來(lái)影響消費(fèi)者，可以遵循4個(gè)基本原則。

　　 第一個(gè)原則：講一個(gè)攜帶“抗體病毒”基因的故事。

　　 中國(guó)有句古話(huà)：言之不文，行之不遠(yuǎn)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)要想成功，就必須和病毒一樣具有快速“傳播性”。換句話(huà)說(shuō)，必須有一個(gè)原因讓人們?cè)敢馊ァ皞鞑ミ@個(gè)故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭(zhēng)議的，甚至可以是一個(gè)笑話(huà)。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個(gè)正面信息，并且是消費(fèi)者自己傳遞的。

　　 第二個(gè)原則：利用受眾自身來(lái)傳遞口碑。

　　 很多公司喜歡用那些被認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品有很多背景知識(shí)的“專(zhuān)家”來(lái)幫助促銷(xiāo)產(chǎn)品。但是，由于各類(lèi)產(chǎn)品方面的“專(zhuān)家”并不多，這種類(lèi)型的口碑宣傳通常也不會(huì)走很遠(yuǎn)。如果用傳播對(duì)象自身來(lái)推廣，成功率會(huì)高很多，只要他們是所針對(duì)的細(xì)分群體，能夠確保信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體?！　?/p>

　　 第三個(gè)原則：用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，衡量效果。

　　 和任何一種營(yíng)銷(xiāo)措施一樣，我們也要衡量口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)可能有用，我們也應(yīng)該考慮那些能夠具體反映口碑營(yíng)銷(xiāo)效果的指標(biāo)。這既包括營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的口碑聯(lián)系或網(wǎng)頁(yè)登陸數(shù)量等定量標(biāo)準(zhǔn)，也包括人們?cè)诓┛椭械脑u(píng)論及主要關(guān)注點(diǎn)等定性因素。學(xué)會(huì)分析數(shù)據(jù)，在進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)很多數(shù)據(jù)，此時(shí)就需要好好分析這些數(shù)據(jù)，從而總結(jié)出哪些客戶(hù)對(duì)你的網(wǎng)站感興趣，網(wǎng)站的跳出率是多少，從而得出網(wǎng)站哪些地方需要完善！而不是對(duì)這些數(shù)據(jù)視而不見(jiàn)！或者只關(guān)注流量的數(shù)據(jù)，而不去這些數(shù)據(jù)里面所擁有的深層的含義！

　　 第四個(gè)原則：根據(jù)生命周期階段進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏設(shè)計(jì)，并與其他營(yíng)銷(xiāo)工具相結(jié)合使用。

　　 口碑營(yíng)銷(xiāo)可以用在一個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。對(duì)于配合新產(chǎn)品的推出而言，它是一種節(jié)省成本的方法，特別是在預(yù)算有限的情況下。商家可以收集在產(chǎn)品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產(chǎn)品或服務(wù)之前進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。此外，我們也可以用口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)重振品牌形象。

　　 錦囊妙計(jì)之二：建立口碑營(yíng)銷(xiāo)的反饋機(jī)制

　　 建立口碑營(yíng)銷(xiāo)的反饋機(jī)制，做到快速反饋、因勢(shì)利導(dǎo)。一是針對(duì)負(fù)面?zhèn)鞑サ姆从乘俣纫?，?fù)面?zhèn)鞑ヒ怀霈F(xiàn)就要迅速作出反映，分析原因，作出對(duì)策，以求在最短樣本設(shè)計(jì)的時(shí)間內(nèi)消除負(fù)面?zhèn)鞑ィ欢菓B(tài)度坦誠(chéng)，正確面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)存在的問(wèn)題，給顧客造成勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任并能正確改進(jìn)不足的形象；三是在處理負(fù)面?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)策劃，借事件對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行正面口碑傳播引導(dǎo)，將對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)為正面?zhèn)鞑?，提升品牌形象?/p>

　　 建立完整的顧客檔案系統(tǒng)和有效反饋機(jī)制,是有效控制負(fù)面口碑傳播的關(guān)鍵。

　　 首先，建立完整的顧客檔案系統(tǒng)和有效反饋機(jī)制可以使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤,并獲取創(chuàng)新的信息，從另一個(gè)角度來(lái)講，相當(dāng)于是企業(yè)從顧客身上得到了“免費(fèi)的咨詢(xún)”。

　　 其次,顧客投訴是企業(yè)建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。因?yàn)闈M(mǎn)意顧客的正面?zhèn)鞑ゲ攀钦嬲膹V告。有效控制負(fù)面口碑效應(yīng)的傳播,就是要消除顧客投訴的阻礙因素。這些因素包括：缺少合適的投訴渠道；顧客對(duì)投訴結(jié)果沒(méi)有信心，或是擔(dān)心廠家對(duì)投訴結(jié)果處理不公等等。

　　作者系北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司顧問(wèn)。創(chuàng)立于1992年的正略鈞策是中國(guó)成立時(shí)間最久、業(yè)務(wù)種類(lèi)最全、員工人數(shù)最多、專(zhuān)業(yè)化程度最高、影響力最大的管理咨詢(xún)公司之一。正略鈞策作為中國(guó)大型綜合性專(zhuān)業(yè)化管理咨詢(xún)公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋戰(zhàn)略咨詢(xún)、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、人力資源咨詢(xún)、運(yùn)作信息化咨詢(xún)、教育培訓(xùn)服務(wù)、投融資咨詢(xún)、高級(jí)人才服務(wù)、企業(yè)文化咨詢(xún)、政府咨詢(xún)、管理圖書(shū)出版等。