入選理由：從爭(zhēng)奪劉翔、姚明等世界級(jí)的體育明星，到熱衷冬奧會(huì)、世界杯這樣的大型體育賽事，2006年實(shí)力強(qiáng)大的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始成為體育營(yíng)銷的主角，體育營(yíng)銷真正作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，如火如荼地發(fā)展開(kāi)來(lái)。

代表實(shí)踐：聯(lián)想、雪花啤酒的體育營(yíng)銷

人們常用“被分成了八瓣兒”來(lái)形容自己四處奔波的忙碌，2006年，劉翔卻被分成了九瓣：這位國(guó)家田徑隊(duì)的“飛人”不僅要用至少一半的時(shí)間在訓(xùn)練場(chǎng)和各種賽事上飛翔馳騁，還要忙里偷閑地為自己代言的八大企業(yè)效力。

不僅是劉翔，“小巨人”姚明、“冰上情侶”申雪、趙宏博、“乒壇女王”王楠等在各大體育賽事上獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員都分身有術(shù)地參與到與企業(yè)相關(guān)的各種活動(dòng)中。

隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)和北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，體育營(yíng)銷這兩年受到更多企業(yè)的關(guān)注。經(jīng)過(guò)了2005年各大企業(yè)小試身手的錘煉，2006年體育營(yíng)銷真正作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，如火如荼地發(fā)展開(kāi)來(lái)。

雖然起步較晚，但中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)平臺(tái)上的表現(xiàn)異彩紛呈。請(qǐng)明星代言只是一種形式。有營(yíng)銷專家分析，一個(gè)企業(yè)在世界范圍提高品牌認(rèn)知度，2,000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)可以提高1%，但借助大型體育比賽，同樣的費(fèi)用可提高10%。隨著今年四大國(guó)際賽事的舉行，中國(guó)企業(yè)順勢(shì)打響了營(yíng)銷戰(zhàn)。2月，聯(lián)想借冬奧會(huì)把自己的品牌送到全球消費(fèi)者面前；4月，世界杯營(yíng)銷正式打響，創(chuàng)維、TCL、北京現(xiàn)代、國(guó)美電器、新浪、青島啤酒等紛紛推出自己的體育營(yíng)銷項(xiàng)目，而此時(shí)距離世界杯正式開(kāi)幕還有整整2個(gè)月；9月，中石化憑借F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽獨(dú)家冠名著實(shí)火了一把；為了在12月亞運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上嶄露頭角，伊利、搜狐等企業(yè)很早就與中國(guó)體育代表團(tuán)簽了約。

眾多企業(yè)為體育營(yíng)銷忙得不可開(kāi)交，卻不能為這架著名的“燒錢機(jī)器”正名。據(jù)統(tǒng)計(jì)，贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多家企業(yè)中，只有25%的企業(yè)得到回報(bào)。而國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分進(jìn)行體育營(yíng)銷的企業(yè)都給人一種“湊熱鬧”的感覺(jué)。體育營(yíng)銷如何做？這是個(gè)問(wèn)題。

有人說(shuō)，很多做體育營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè)都太短視。首先，企業(yè)沒(méi)有一套長(zhǎng)期投入的規(guī)劃；其次，為了吸引眼球不惜斥重金請(qǐng)明星代言或贊助某項(xiàng)賽事，不管這位明星或者賽事是否能與企業(yè)品牌和產(chǎn)品拉上關(guān)系。

其實(shí)，做好某一次體育營(yíng)銷，不是最重要的。如果將進(jìn)行體育營(yíng)銷的企業(yè)比作一位在擂臺(tái)上打擂的武士，能讓這位武士打擂成功的是他的大腦，即對(duì)敵的戰(zhàn)略，至于他使用什么拳術(shù)，拳怎么打則是擬定戰(zhàn)略之后才需要思考的事情。

戰(zhàn)略為先

從前幾屆世界杯營(yíng)銷中可以看出，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)缺少對(duì)體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃。海王牛初乳、天山雪牛奶、太極睡寶這些品牌宛如曇花一現(xiàn)，在世界杯過(guò)后就銷聲匿跡了。企業(yè)花了巨額的人力和財(cái)力，只換回事件營(yíng)銷的效果。

“一些國(guó)內(nèi)企業(yè)做體育贊助，完全憑老總的個(gè)人喜好決定。而真正做體育營(yíng)銷之前，企業(yè)首先要想清楚營(yíng)銷的目的。”北京盛華永道營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍分析說(shuō)。

從劉翔目前簽約的贊助商看，EMS、VISA的目的是提高在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度；杉杉西服、白沙則希望借劉翔提高品牌的美譽(yù)度；伊利選擇劉翔為了能跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的娛樂(lè)營(yíng)銷抗衡；而耐克、可口可樂(lè)與他簽約則是打造品牌的一種長(zhǎng)期投資。

在雷永軍看來(lái)，因?yàn)轶w育營(yíng)銷需要投入的資源相當(dāng)龐大，一些企業(yè)選擇在運(yùn)動(dòng)員奪金后與之簽約是無(wú)可厚非的，關(guān)鍵還是要將營(yíng)銷與企業(yè)戰(zhàn)略緊密結(jié)合。

羅納爾多舉著一盒金嗓子喉寶，對(duì)著鏡頭傻笑20秒鐘，這個(gè)廣告被很多評(píng)論家恥為笑談。不過(guò)如果將這支廣告與廣西金嗓子提高知名度的戰(zhàn)略結(jié)合來(lái)看，廣告就是成功的。幾年來(lái)，廣西金嗓子通過(guò)“金嗓子喉寶，入口見(jiàn)效”、“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶”以及羅納爾多定格的微笑等單一形象廣告加強(qiáng)了受眾對(duì)廣告的記憶程度，使得“金嗓子”品牌深入人心。如今，廣西金嗓子以6億元的年銷售額和30%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居市場(chǎng)第一。

一些企業(yè)將體育營(yíng)銷融入到長(zhǎng)期戰(zhàn)略中，比如三星。三星有自己的體育營(yíng)銷體系，贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)是三星國(guó)際化的起點(diǎn)。不過(guò)體育贊助只是三星國(guó)際化戰(zhàn)略中為品牌擴(kuò)大影響力的手段而已。

從聯(lián)想最近幾年的舉動(dòng)來(lái)看，也想模仿三星的做法，依靠體育營(yíng)銷為國(guó)際化打開(kāi)通路。

2004年，聯(lián)想以6,500萬(wàn)美元的巨資獲得奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的資格，從此打響了國(guó)際化體育營(yíng)銷的第一槍。伴隨著成功并購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)，聯(lián)想品牌進(jìn)入了國(guó)際化的快車道。

2006年，聯(lián)想體育營(yíng)銷全面提速。支持冬奧會(huì)、推出2008奧運(yùn)機(jī)型、贊助中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、簽約NBA……據(jù)稱，目前還沒(méi)有一家國(guó)內(nèi)廠商擁有如此龐大的體育營(yíng)銷計(jì)劃。

“以?shī)W運(yùn)為主線的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略已成為聯(lián)想建立全球品牌的重要途徑。同時(shí)，聯(lián)想也將在不同階段，針對(duì)不同地域、不同業(yè)務(wù)和客戶群，有計(jì)劃地?cái)y手體育賽事或明星，作為體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要支撐和補(bǔ)充。”聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐表示。

在聯(lián)想“建立全球品牌”的棋局上，體育營(yíng)銷就像是棋子，邁出的每一步都經(jīng)過(guò)了深思熟慮。以聯(lián)想結(jié)盟NBA來(lái)說(shuō)，有評(píng)論認(rèn)為，聯(lián)想此次的行為雖然價(jià)格不菲，但對(duì)提升聯(lián)想品牌在美國(guó)的知名度大有裨益，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戴爾的大本營(yíng)給他來(lái)了個(gè)下馬威。

戰(zhàn)術(shù)在后

戰(zhàn)略的確定為營(yíng)銷定下了大方向。體育營(yíng)銷的成功，戰(zhàn)術(shù)也是不可忽視的。

整合傳播  在營(yíng)銷業(yè)內(nèi)有這樣一種說(shuō)法：如果企業(yè)贊助1塊，需要拿10塊來(lái)做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)宣傳。而國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷界一般公認(rèn)的贊助費(fèi)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)比例是1:4。

在三星的案例中，將體育營(yíng)銷擬入國(guó)際化戰(zhàn)略只是三星的第一步。作為奧運(yùn)TOP合作伙伴，三星順勢(shì)推出經(jīng)典產(chǎn)品D608，在奧運(yùn)村設(shè)立三星產(chǎn)品體驗(yàn)中心，在全球同步建立銷售網(wǎng)絡(luò)和分支機(jī)構(gòu)……在新品發(fā)布、廣告、公關(guān)、促銷等多重推動(dòng)下，三星的產(chǎn)品才成功走向國(guó)際市場(chǎng)。

單一的贊助活動(dòng)并不能產(chǎn)生多大的傳播效果，真正起效果的是企業(yè)對(duì)整合傳播的應(yīng)用。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘產(chǎn)品、品牌與目標(biāo)顧客群的接觸點(diǎn)，通過(guò)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的品牌訊息和傳播策略，與消費(fèi)者進(jìn)行多渠道、多角度的接觸。

雖然聯(lián)想的體育營(yíng)銷規(guī)模目前在國(guó)內(nèi)還是屈指可數(shù)的，業(yè)界對(duì)其體育營(yíng)銷也有質(zhì)疑，問(wèn)題就在整合傳播的能力上。對(duì)于贊助奧運(yùn)會(huì)，楊元慶曾表示，聯(lián)想所出的贊助費(fèi)用相當(dāng)于其一年的市場(chǎng)費(fèi)用，也就是5億元左右。按照整合營(yíng)銷的原則，為了充分獲得贊助帶來(lái)的收益，聯(lián)想要為此投入贊助費(fèi)10倍的費(fèi)用即50億元。而這50億元相當(dāng)于聯(lián)想近10年的利潤(rùn)總和。

選擇體育明星  相比于娛樂(lè)明星來(lái)說(shuō)，高端的體育明星堪稱稀缺資源，被很多企業(yè)追捧。但選擇體育明星也存在很大風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)之一來(lái)自體育明星本身的變數(shù)。

不久前，聯(lián)想宣布提前與小羅納爾多解除和約。聯(lián)想內(nèi)部人士稱，選擇代言人時(shí)，聯(lián)想也考慮過(guò)歐文、貝克漢姆，但最終相中了技術(shù)精湛、青春活力的小羅，希望小羅率領(lǐng)的巴西國(guó)家隊(duì)能夠奪冠，拉升聯(lián)想的廣告效果。但小羅在今年世界杯期間糟糕的表現(xiàn)使得聯(lián)想的廣告效果大打折扣，讓聯(lián)想有了中止合約的想法。

除了能力上的表現(xiàn)外，體育明星的負(fù)面新聞也會(huì)給代言企業(yè)帶來(lái)一定影響。

風(fēng)險(xiǎn)之二來(lái)自有可能與該體育明星簽約的其他企業(yè)。某一明星為諸多品牌代言，很有可能造成他形象的混亂。

另外，也不一定最先簽約某個(gè)明星的企業(yè)就能獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)晚到的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“先頭部隊(duì)”有可能已經(jīng)在社會(huì)上對(duì)這個(gè)明星的形象作了鋪墊，實(shí)際上給后來(lái)者的宣傳打了基礎(chǔ)。

建立營(yíng)銷創(chuàng)意  很多體育營(yíng)銷失敗的原因，是營(yíng)銷創(chuàng)意的失敗。比如活生生地把自己的產(chǎn)品和某個(gè)明星或者某場(chǎng)賽事拉上關(guān)系，卻不能自圓其說(shuō)，營(yíng)銷效果就大打折扣。

實(shí)際上，對(duì)于沒(méi)那么多資金的公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的營(yíng)銷創(chuàng)意可以彌補(bǔ)資金上的不足。

雪花啤酒就是這樣一個(gè)異軍突起的勝利者。當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒和燕京啤酒都成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商時(shí)，雪花卻沒(méi)有選擇與競(jìng)爭(zhēng)者直面交鋒，轉(zhuǎn)做“啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴”。

“站在啤酒愛(ài)好者一邊”是雪花選取的獨(dú)特角度，而他更容易引起啤酒消費(fèi)者的共鳴。今年世界杯期間雪花推出的一則廣告畫面上，一群年輕人一邊看球賽一邊興奮的歡呼，一個(gè)男孩被朋友簇?fù)碇瑢?duì)著鏡頭喊：“沒(méi)人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單啊！我努力工作，讓全家過(guò)上好日子！我喜歡喝啤酒，到哪都有好朋友！咱國(guó)家贏了，我們喊得比誰(shuí)都響！”

這則廣告在市場(chǎng)上獲得了很大的反響，直接帶動(dòng)了雪花啤酒在世界杯期間的銷量。

這次，是智慧取得了勝利。

作者為世界經(jīng)理人雜志采寫編輯。